好的广告词，简明浅显，艺术性强，给人留下深入的形象。许多人或许以为广告是现代社会的产品，其实不然，以广告这种方式宣扬促销古已有之。如描绘北宋东京汴梁城及周边富贵街市现象的《清明上河图》，就画有许多店肆悬挂着各式牌子和产品幌子，悬挂这些东西的意图便是为突显产品质量及品牌宣扬，这是古代广告的方式之一。我国古代还有一种很有意思的广告宣扬，便是宋金以来磁州窑瓷器上的文字装修。

磁州窑是我国古代瓷窑中的一朵奇葩。窑址坐落今日河北省南部的磁县和峰峰区境内，因该地古属磁州而得名。磁州窑始于北朝晚期，历隋唐，至宋金元时期到达鼎盛。磁州窑瓷器的器型丰厚，装修艺术独具匠心，我国许多窑口例如淄博窑、德州窑、大同窑、长治窑、介休窑等，都仿烧磁州窑风格瓷器，形成了规划巨大的磁州窑系。磁州窑不同于咱们了解的汝窑、钧窑等专为宫殿烧制瓷器的官窑，作为民窑，磁州窑的首要消费集体是民众，这就意味着他们的产品不能像官窑相同不计成本。为了继续向好开展，既要保质量、促销量，还要提高产品层次，尤其在营销渠道上要投合社会各阶级的需求。其时的制瓷匠人们就把反映贩子阶级的喜怒哀乐以太坊价格行情、真善美好、心思需求的俚句、诗词作为瓷器装修，这种文字装修虽简略易懂，但却表露着其时人的实际与苟且，愿望和远方。这种异样的装修风格与营销宣扬，在我国古代的瓷窑和瓷器产品中，独具匠心，影响深远。

在临漳县邺城博物馆陈设中，有件明代磁州窑白地黑绘酒坛。坛肩部周圈书字："文人饮三杯，进三场，连重(中)三元；武将吃一盏，杀一阵，官居一品。"下书："问酒谁家好？还答此处高"(如图①)。套用现代广告词几大要素——巧用修辞、重视押韵、简洁明了、巧用成语来着重产品成效等特征，在上述酒坛文字中，几乎都能找到。不信我剖析如下：

文人喝酒用了文雅的"饮"。"进三场"，宋代及今后的科举考试中，读书人要先在县、府参与考试，经过之人称为"生员"，俗称"秀才"。考得"秀才"之后，才干取得参与更高等级的考试资历。接下来是参与每三年举办一次的"乡试"，又称"秋闱"，此考连考三场，每场三天，乡试考中称为"举人"，乡试榜首称号为"解元"。只需考中举人，便具有了当官的资历，《儒林外史》中那位考中之后快乐疯了的范老爷，便是乡试考中举人的景象。经过乡试的举人，到次年三月参与在京师举办的"会试"和"殿试"。会试由礼部在贡院举办，也称"春闱"，相同是连考三场，每场三天，由翰林或内阁大学士主考。会试考中者，称为"贡士"，贡士榜首称号"会元"。"贡士"能够参与接下来的"殿试"，殿试是科举考试的最终也是最高一级，由皇帝亲身掌管和命题，并定出名次，榜首称号为"状元"。故"进三场"并不是详细指哪一次考试，而是泛指考场，经过若干次的考场检测，连续考得"解元""会元""状元"，这是封建科举制度下的无上荣宠，也是多少古代文人一辈子的斗争愿望。文人乡试、会试、殿试前满饮三杯此坛中酒，以求能文思泉涌，场场魁首，连中三元。

武将喝酒用豪爽的"吃"。两军阵前，豪饮一盏，披挂上阵，酒壮英豪胆，豪气爆发，斗志昂扬，东挡西杀，旗开得胜，旗开得胜，功勋卓著，授印拜帅，官居一品，是多少习武之人的终极目标。饮此家酒，文能中三元，武能封一品，谁人不羡？谁家酒好？不言自明！再反观现在咱们耳熟能详的名酒广告，还真不如磁州窑酒坛上的词表述的有日子，又让人熨帖。看似接地气的词，其实是展示了酒的效果和魅力，乍看觉得土，细品反倒是有几分诙谐与典雅，从而神往那种往昔年月的日子诗意。

酒须豪饮，但不要贪杯。相同仍是盛酒器，也有操控酒量的广告词。如邯郸博物馆陈设有一件明代白釉褐花酒海(如图②)。口沿下书一圈文字："隆庆五年(1571年)二月，韩氏吉造酒海"。酒海是古代对大型盛酒容器的称谓。如唐代诗人白居易在《就花枝》诗中就写到酒海——"就花枝，移酒海，今朝不醉明朝悔。"咱们了解的小说《水浒传》第八十二回中：朝廷派宿太尉带着御酒去梁山招安，在宣读完诏书后，"(宿太尉)叫开御酒，取过银酒海，都倾在里面，随即取过镟杓舀酒，就堂前温热，倾在银壶内。"古代一些场合，尤其是在底层民众中，酒要像《水浒传》里描绘的那样用勺子或瓢舀着喝，酒海由于体形巨大且易于饮者取放饮用，因而广受追捧。有意思的是在酒海肩部还写有一篇词："贤能是孟江(姜)，孝顺是王祥。在家敬爸爸妈妈，何必远烧香。女贤是孟江(姜)，二郎担山赶太阳。三人哭活子(紫)荆树，王祥卧兵(冰)救亲娘。"(如图③)

操控酒量的广告就在这篇词中。上面谈到古代用酒海盛酒，喝酒是用勺或瓢舀，这种喝法美其名曰"蚕食牛饮"，这样喝即便酒的度数再低，醉酒之事也会常常产生。制造酒海的工匠们大约也意识到这个问题，就用几个典故改编成一首浅显易懂的词来提示"蚕食牛饮"的酒客们。词中"女贤似孟姜"应指孟姜女，孟姜女的传说在我国众所周知，其间的招亲、夫妻恩爱、千里送寒衣、哭长城等故事几近家喻户晓。她呈现在这首词中，是劝诫酒客们在喝酒的时分，要记住夫妻情分，切不可贪杯乱饮。"孝顺是王祥"则是讲了古代二十四孝傍边"王祥卧冰求鲤"的故事。王祥小时分，生母逝世。父亲续弦，继母对王祥欠好，有一年冬季，继母生沉痾想吃鲤鱼，因天寒河封，无法捕鱼。王祥赤身卧于河冰之上，用自己体温化开冰，冰缝中跃出两尾鲤鱼，王祥捉回家供奉继母。这种传说不乏神话颜色，但反映出古代无条件的孝观念。在酒海上呈现这样的典故，是要提示酒客们切莫贪杯，要及时行孝，勿使亲心伤。"二郎担山赶太阳"之典故内容也是让母亲重获重生，涵义与"王祥卧冰"相同，不再赘述。"三人哭活紫荆树"的典故也叫"三田分树"，是叙述一个关于家庭和睦的传奇故事。相传古代京兆府有一田氏人家，爸爸妈妈逝世后，三兄弟决议把家产一分为三，堂前一棵紫荆树，三兄弟也议定把紫荆树砍成三份，在方案伐树的前一天，紫荆树就像遭火烧了相同，一夜间便枝枯叶焦，兄弟三人看到此景后深感羞愧，懊悔自己的行为，后来决议不再砍树分居，兄弟复和，紫荆复茂。这是提示酒客们要保护好兄弟友情，切莫贪饮忘掉手足之情。

既出售了产品，又好心提示顾客使用(饮用)有度，这种方式在没有多少文明的一般民众中来说，无疑是他们乐意承受的。词中的"在家敬爸爸妈妈，何必远烧香。"讲一家人和和气气地日子，就算赤贫一点也觉得很高兴，若是一家人不团结和睦，哪怕是家里再殷实，也过得不适意，这很契合一般民众的心思。

上面说了酒的营销和操控喝酒的广告，下面再说说其他产品的营销广告。邯郸博物馆藏有一件清康熙八年烧制的白地褐彩瓷坛(如图④)。坛上写："康熙八年，造下此坛，出自山西，郡名陵川，附城镇上，西南子山。放酒酒好，成(盛)醋醋酸，盛水不漏，淹(腌)菜菜咸，买上一个，居家喜爱。诸般都放，放密(蜜)更甜。人人爱买，不管价钱，使了想使，胜活十年，请君先看，许多诗言。我要还价，细细五钱，可好可好，直(值)钱直(值)钱，休走休走，快还快还，真实白货，去而何南(难)。"前几句告知了此坛的制造地址在山西陵川县附城镇，这几个地址现在还都有。山西晋东南地区怎样也有磁州窑？前面现已说过，磁州窑是民窑，其装修技法和制造风格为大众脍炙人口，全国许多窑口都仿烧磁州窑系列产品，与磁州一山(太行山)之隔的晋东南窑厂当然也不破例。再后边便是"神夸"该坛的功用了，夸得这口坛好像"哆啦A梦"的口袋，放上啥都能心想事成。时刻、地址、"神功用"都告知清楚了，后边的词便是让你消费了，"我要还价，细细五钱。"意思是这个器物只卖五文钱。"可好可好，直(值)钱直(值)钱。休走休走，快还快还，真实白货，去而何南(难)。"意即这样的价钱买这个货品，几乎便是白给您的了。走是太简单了，可是过了这个村，就再也没有这个店了。这一番神操作下来，你不买都心不甘。这些词不仅对瓷器起到了装修的效果，并且读起来朗朗上口，浅显易懂，起到了宣扬营销效果，一起还把贩子之间买家与卖家还价还价的局面描绘得酣畅淋漓，言外之意透露出憨厚的民窑气味和民俗文明特征。

写有相似广告词的瓷器还有许多，器型也多种多样。例如有件传世的磁州窑瓷罐，直口，高颈，鼓腹，颈部有一贯穿铁栓，一端有挡，一端有孔，可附锁。瓷罐腹部一侧书："正人里外走，不许胡多手。有人看见了，不如猪和狗。"另一侧书："招财进宝、日进斗金"(如图⑤)。这个罐子是做什么用的呢？应是商人用的存钱罐。招财进宝的话肯定是商人自己的期盼，另一侧的打油诗则是对各位路人看客提示了。提示各位看客要自爱自律，看到罐子里有钱也不要动歪心，假如这种偷摸行为被人发现，那就丢人现眼，遭人厌弃，猪狗不如了。

磁州窑的文字装修，历史悠久，体裁丰厚，充沛显现了磁州窑艺术家杰出的创造力和表现力。他们结合市场需求，赋予产品切实可行的定位。为了扩展磁州窑器物认可度和出售量，磁州窑工匠在器物上创造方式纷歧的广告宣扬用语，既是地域民俗的表现，也是寄语于物、抒情情感的一种方式，更是我国陶瓷文明遗产中的一朵绝无仅有的绮丽奇葩。

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